蜜雪冰城如何凭一款摇摇奶昔,在抖音收获千万级流量?

最近在抖音上品牌凭借一款摇摇奶昔爆红了起来,吸引无数消费者专程去买一杯网红奶昔只为了摇一摇。

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小红书上摇摇奶昔的晒照也迅速达到了2000多篇笔记。

因为这一款产品,品牌方蜜雪冰城在短短数天内抖音上的单次话题量甚至超过了喜茶,达到了5000多万次播放,总计1.5亿多次的播放量。

蜜雪冰城是何方神圣呢?

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蜜雪冰城应该算是茶饮界闷声发大财的典范了,极少出现在大众媒体的视线里,突然的爆发才让人们惊觉原来还有这样一个庞然大物。

蜜雪冰城的母公司为郑州两岸企业管理有限公司,品牌成立于1997年,主打新鲜冰淇淋·茶饮,目前为止门店在全国多达5000多家,走的是平价路线,主要分布在小城市和县城。

随着人们对健康需求的增加,自2015年起,新兴茶饮市场爆发,诞生了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等大批高端茶饮品牌,同时大批量走低端路线的传统茶饮品牌倒下。

但是蜜雪冰城不仅在市场的巨变中活了下来,并且还实现了快速增长。从2600家门店到现在的5000家门店,3年间翻了一倍,对于未来,“蜜雪冰城规划5-10年后拥有不低于12000家店。”

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蜜雪冰城是如何闷声发大财的?

至高的性价比

对于消费者而言,蜜雪冰城能够让他们常年消费,最重要的原因应该就是极强的性价比了。如果说喜茶是茶饮界的星巴克,那么蜜雪冰城就是茶饮界的名创优品了,同样走的是连锁路线,同样定位于低端市场,同样将低价做到了极致。

蜜雪冰城所有的产品都控制在10元以内,大多数都在3—6元之间,仅有coco和1点点的一半,“简直就是平民窟奶茶女孩的不二选择 ”“四块六块真的买不了吃亏买不了上当,好喝又划算”这是大多数消费者对蜜雪冰城的评价。

采购量越大,议价能力就越强。蜜雪冰城能够一直保持低价的主要原因就是集约化采购,门店众多为品牌原材料的采购带来了规模效应,为求获得稳定客源,许多厂商都愿意低价供应原材料和设备。

除此之外,蜜雪冰城在2014年建立了自己的物流中心,原材料运到加盟商途中不存在第三方,能够大大降低供应链成本,实现了免费物料配送。

当然在餐饮行业低价是远远不够的,好吃好喝才是王道。蜜雪冰城的产品主要分为冰淇淋与茶、真奶茶、真果茶3个大类。

冰淇淋与茶系列中圣代是当之无愧的销量王了。圣代有奥利奥和草莓、蓝莓、巧克力4个口味,选择还是相对较多的,这几个口味也是比较经典的冰淇淋口味,价低量大味道不错的产品定位能够引发爆发式的销售,尤其是夏季。

蜜雪冰城的奶茶并不是品牌的强项,甚至可以说是短板了,口味都是比较传统的几个口味,并且口碑不是很好,在大众点评和微博上关于奶茶的评价大多数都是“不好喝,香精味很重”,在大多数品牌都使用牛奶的情况下,这应该是源于蜜雪冰城为了控制成本依然使用粉末冲泡。

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水果茶销量较好的主要是满杯百香果和柠檬水了。

柠檬水有冰鲜柠檬水和柠檬芦荟茶两款,这几款产品的口碑都很好,较少有差评,主要是百香果和柠檬都是比较清爽的水果,特别适合夏季,水果也比较平价。

无论高低端,每个品牌的口味都相差无几,在味道上难以做出差异性,在同样口味下,蜜雪冰城最大的优势就是价格低,4块钱的一杯柠檬水即可完成解热止渴的功能。

好味道需要好食材,据蜜雪冰城官方公布,他们的冰淇淋奶源是新西兰的,以及印度的红茶、非洲的巧克力豆、夏天热的时候喝的柠檬水采用的是南非的柠檬等等。这些原料说不上尚品,但是在如此低廉的价格下,算性价比相当高的了。

爆款单品引人流

打造爆款单品在很多行业是常见的引流手段,例如淘宝上商家做广告一般都会选择一款颜值和质量都还不错的产品以极低的价格吸引人们购买,从而引导消费者点击进入店铺浏览其他商品甚至关注店铺。沃尔玛、家乐福等大型零售商超也会每周选择几类商品来低价促销,以吸引人流。

然而在餐饮行业却极少有品牌使用这种低价爆款单品引流的运营手段,蜜雪冰城则将这种手段用到了极致。蜜雪冰城真正开始火起来是在2006年因为一元一只冰淇淋迅速走红。

现在虽然涨价到了3元,但这款单品一直没有变,以极低的价格大碗的分量数年来吸引无数消费者购买,现在已经成为了品牌的一个记忆点。这个价格实际成本均摊下来是赚不了多少钱的甚至是亏本的,但没关系,口碑出去了,带来客流量就成功了。

围绕低价背后是清晰的人群定位

米雪冰城的客户是谁?用户画像可以大概可以这样表述,年轻、没钱,但是有有点生活品质追求的群体,其中大部分为学生。

围绕这点,蜜雪冰城在选址方面,有没有学校、商场、居民区等人流聚集区域,人流量,男女比例等等都有着严格的规定。蜜雪冰城的门店一般都开在小地方,例如学校门口、夜市等低端市场,这些地方竞争较小,消费人群对价格敏感,便宜才能成为产品的强力优势。

紧跟潮流的营销活动

虽然蜜雪冰城定位低端市场,但营销活动却是一个也没落下,例如这次在抖音爆红的摇摇奶昔,就是一场无比成功的营销活动。

将一个简单的产品利用摇一摇的的手段,打造出极具互动趣味的玩法。

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选择的抖音平台也紧跟消费对象走,请各大kol传播,并且辅助以相对大额的奖金鼓励,引导消费者参与。

除了这次抖音的摇一摇活动外,蜜雪冰城还做过“蜜雪分手茶”、“粉色泡泡湾”“返老还童快闪店”“赞助苏打绿郑州演唱会”等等,都是符合蜜雪冰城的消费人群调性的活动,能够引发消费者的参与感。

被低估的低价市场

在各大品牌都抢占高端茶饮市场的时候,低价市场这块似乎被我们大多数人忽略了。根据国家统计局数据,2018年前三季度,中国居民人均可支配收入21035元,其中,城镇居民人均可支配收入29599元,农村居民人均可支配收入10645元。

买一杯15—20元左右的奶茶对于大多数年轻人来说仍然只能是偶尔为之,而这部分消费者仍然有日常的消费娱乐需求,能够抓住他们的消费痛点,实现薄利多销的模式未尝不是另外一个选择。